Рекламные объявления, которые прошли проверку временем, зачастую лучше, чем те, что делаются сейчас. В них можно найти отличные идеи для маркетинга.
Тед Николас
Маркетингу почти столько же, сколько и самому человечеству — согласно археологам, Помпеи были полны рекламных объявлений еще в 79 до н.э. Конечно, их методы оставляли желать лучшего, но это было почти 2000 лет назад!
Поэтому, глупо считать, что маркетинг как наука появился только в 60-х годах прошлого века. Даже то, что мы называем современным маркетингом, было придумано еще в XIX веке — задолго до появления самого термина.
В этой статье я хочу поговорить о не очень популярном времени, когда маркетинг еще не был чем-то важным или общепризнанным, а также об уроках, которые можно извлечь из этих первых историй. Я называю эту эпоху Хипстерской эпохой маркетинга, потому что она была полна людей, которые занимались рекламой до того, как это стало чем-то крутым и построили основу для того маркетинга, что мы знаем сейчас.
Учите других рыбачить
«Дай человеку рыбу, накорми его на день. Научи его рыбачить и накорми его на всю жизнь».
Хороший маркетолог тут же заметит, что первое решение — лучше. Человек не раз вернется за рыбой, и со временем её можно будет уже продавать, а не отдавать даром.
Но в 1895 году, в John Deere (компания по производству агротехники) не было хорошего маркетолога. Даже самого термина «маркетолог» тогда еще не было. Зато были шикарные рекламщики. Поэтому, когда продажи тракторов пошли под откос, John Deere не стали нанимать новых коммивояжеров или покупать рекламные места на билбордах. Вместо этого они решили использовать Почтовую Службу США.
Вскоре, американские фермеры получили предложение подписаться на The Furrow — дешевый, но хорошо написанный журнал, посвященный жизни на ферме и проблемам фермеров. Естественно, The Furrow на самом деле выпускался дочерней компанией John Deere.
Журнал рассказывал как лучше выращивать зерно, объяснял истощение почвы и методы борьбы с ним, и в целом быстро завоевал доверие читателей. Конечно, многие статьи рассказывали о тракторах и о том, как они облегчают работу фермера, но они не были в центре внимания. Журнал быстро стал популярен, и когда в John Deere предложили подписчикам журнала символическую скидку на тракторы, от покупателей не было отбоя.
В наши дни John Deere (или, точнее, Deere & Company) — один из крупнейших производителей агротехники, с 27 миллиардами дохода в год. А The Furrow до сих пор остается одним из самых популярных журналов для фермеров и выпускается на 12 языках в 40 странах мира.
Мораль истории
Маркетинговая стратегия, которую изобрели в John Deere, сейчас называется контент-маркетинг. В отличие от традиционного маркетинга, от контент-маркетинга нет изнурения. Многих со временем утомляют постеры, яркие видео и другие методы «эффективного маркетинга», но никто и никогда еще не уставал от хорошего контента.
В нашу цифровую эпоху, заниматься контент-маркетингом еще проще. Не нужны даже ресурсы John Deere — просто блог. Кстати, вот наш обзор самых популярных платформ для блоггинга.
Но блог — это только один из инструментов контент-маркетолога. Можно еще завести Базу Знаний с различными инструкциями. Или канал на Youtube. Или даже опубликовать электронную книгу на интересную вашей целевой аудитории тематику.
Единственный недостаток контент-маркетинга — окупаемость. Он не особо эффективен и требует больших инвестиций. Но в то же время, он позволяет работать с аудиторией, которая невосприимчива к традиционному маркетингу.
3 правила ТВ Youtube
Когда вас в последний раз бесила реклама? Если вы не пользуетесь AdBlock`ом, то это было, когда вы в последний раз смотрели Youtube.
У современной видеорекламы множество проблем. Все ролики громкие, агрессивные, одинаковые и в целом бесполезные. Каждое агентство пытается сделать свою рекламой уникальной и забавной, надеясь стать новым Old Spice. Но когда все ролики забавные и уникальные, то какая между ними разница?
На удивление, у самого первого рекламного видеоролика таких проблем не было. Эта реклама часов Bulowa, впервые показанная в далеком 1941, просто идеальна:
- Короткая. Всего 9 секунд, она просто не успевает надоесть.
- Уважительная. Идея с использованием тишины как фона — гениальна. Вместо громких криков и других способов привлечь внимание, реклама интригует зрителей и принуждает ИХ поднять громкость.
- Запоминающаяся. Bulova не пытается рассказать всё — начиная от процедуры изготовления ремешков и заканчивая именем любимой болонки директора. Но Америка живет по времени Bulova. И если вам интересно почему — вы и сами это узнаете.
Реклама оказалась настолько успешной, что Bulowa пользовалась этими принципами до конца XX века. Вот их ролик из 1983 — в очередной раз запоминающийся, уважительный и не надоедливый. К 2013, увы, компания подрастеряла шарм в попытке сделать еще один громкий и забавный ролик.
ЗАБАВНЫЙ ФАКТ: Bulova также стала первой компанией, которая применила рекламу по радио. В 1926 из всех радиоприемников США прозвучало «At the tone, it’s 8 P.M., B-U-L-O-V-A, Bulova watch time.”
Мораль истории
Телереклама практически мертва благодаря Netflix`у и другим стриминговым компаниям. Но вот Youtube очень даже жив и процветает. И многие выводы из первой телерекламы Bulova до сих пор применимы к рекламе на Youtube.
Сделайте своё видео коротким, так как рекламу на Youtube можно пропустить через 5 секунд после её появления. Сделайте его уважительным, чтобы зрителю не хотелось немедленно его выключить. Сделайте его запоминающимся, с единым цельным сообщением, которое остаётся в памяти. И тогда компания просуществует века — прямо как Bulova.
Постоянно тестируйте
Что лучше, текст по центру или выравнивание по краям? Правильный ответ — «Без понятия!». Когда дело касается маркетинга, никто не может сказать насколько хороша идея — только нравится она им или нет. Чтобы получить более объективную информацию, нужно проверить обе идеи в «диких» условиях.
В других областях, это уже давно считается фактом. Еще в 1905, Вильям Силли Гакет изобрел T-тестирование именно для того, чтобы иметь возможность сравнить две вещи и узнать, какая из них лучше. Но Дэвиду Огилви и Теду Николасу пришлось потратить пару десятилетий жизни и сотни миллионов долларов, чтобы сделать эту методику стандартной процедурой в маркетинге.
Огилви, Дэвид. Бизнесмен, копирайтер, рекламщик и просто легенда маркетинга. Дэвид Огилви был одним из величайших инноваторов маркетинга в ХХ веке и заслуженно считается отцом современного рекламного бизнеса. Его агентство Ogilvy & Mather и его влияние на современную Америку вдохновили создание хитового телесериала Безумцы.
До Огилви, рекламные компании фактически зависели от желаний совета директоров их нанимателя. Проблема была в том, что многие директора были слишком далеки от своей ЦА и не всегда знали, что именно им нужно. Это приводило к рекламным кампаниям, которые были убыточны и заканчивались провалом.
Лучший пример этого — Ford Edsel, довольно неплохой автомобиль, который оказался полным провалом в плане продаж и в итоге стоил Форду больше 300 миллионов долларов. А всё потому, что директора настояли на «смелой» рекламе в эпоху, когда их ЦА окончательно от неё устала.
Мораль истории
Делать A/B тестирование по Огилви очень просто:
- Когда создаете рекламную компанию, не выбирайте только один вариант. Выберите два, с отличиями между ними. Например, в расположении контента или в самом контенте.
- Отправьте их в «боевые» условия. Когда клиенты начнут приходить, уточните какие именно объявления их привели.
- Через месяц проверьте статистику. Реклама, которая привела больше клиентов, остается. Та, что привела меньше, заменяется на новую рекламу, с идеями, которые вы выработали за этот месяц.
- Повторяйте, пока у маркетинга не закончится бюджет на кампанию. Постоянно что-нибудь тестируйте.
У Гугла есть специальный инструмент для A/B тестирования веб-страниц, который полностью убирает необходимость в опросах. Он интегрирован в Гугл Аналитику и я его очень рекомендую.
Избегайте фокус-групп. Многие компании предлагают использовать фокус-группы вместо А/В тестирования, потому что они дешевле. Но фокус-группы хороши только тогда, когда ваша ЦА активно в них участвует — а это редкость. Вместо А/В тестирования можно использовать нейронные сети и предикативную аналитику, но это удел крупных компаний. До тех пор, пока вы не вырастете до национального уровня, А/В будет лучшим решением.
Не творите, продавайте!
Цитируя Огилви: «Реклама — не искусство, это лишь средство подачи информации, средство продажи.» И почему-то об этом не очень часто вспоминают в современной культуре маркетинга.
Представьте: вы придумали нечто умное и теперь гордитесь собой — не без повода, конечно. Но пока вы наслаждаетесь актом творения, вы теряете цель вашего творения. В результате, вы получаете множество наград, но продукт не продается и агентство больше не нанимают.
Пример выше идеально иллюстрирует мою точку зрения — маркетинговая команда Хонды нашла отличного актера, смогла сделать пародию на культовый фильм, сделала весь ролик забавным и интересным… Но он не продает! Спросите меня завтра об этой рекламе и я процитирую пару шуток и гэгов, но вряд ли даже вспомню, что это была Хонда — не говоря уже о точной модели.
Сравните это с пусть и менее креативной, но продающей рекламой AMC из 60-х. У неё нет ни сравнимого бюджета, ни эффектов, ни даже актеров — но реклама и её продукт запоминаются.
И пока многие маркетинговые агентства пытаются понять, у кого креативность длиннее, их конкуренты продают. Считайте меня старомодным, но как по мне, это важнее.
Мораль истории
Нужно понять, что креативность — не значит качество. Сначала выполните задачу — и только потом уже добавляйте в проект свистелки. Никак иначе.
Конечно, можно попробовать сделать себе имя на креативных рекламных кампаниях и ничего-не-значащих наградах. Например, так. В этом нет ничего плохого, но вот вы сейчас можете сказать, какой товар рекламировали в этом ролике?
Не стоит слепо копировать прошлое — но у него и правда есть несколько важных уроков. И иногда, просматривая творения прошедшей эпохи, ты находишь что-то, что вдохновляет тебя на создание уже современного шедевра.
Всем, кто только делает первые шаги в волшебном мире маркетинга, или же просто хочет обновить свои знания, я рекомендую книгу Дэвида Огилви «О рекламе». Пускай она и немного устарела, но это до сих пор лучший путеводитель по основам маркетинга. В январе 2018 намечается продолжение от нынешнего директора Ogilvy & Mather Майлса Янга, но о выпуске этой книги на русском пока вообще ничего не слышно.
А если вам просто нужны идеи для плагиата вдохновения — вот отличная подборка рекламы XX века.