В 1898 году, 26-летний рекламный агент Илайас Сент-Эльмо Льюис заметил, что интерес покупателя в товаре всегда движется по определенной схеме и понял, как можно построить на этом маркетинговую компанию. Так появилась знаменитая «воронка продаж» — основной инструмент маркетинга.

И хотя со времен Илайаса прошло много лет, а сам маркетинг стал цифровым, воронка продаж по прежнему остается ключевым инструментом для превращения покупателя потенциального в покупателя заплатившего.

Как устроена воронка

Воронка Сент-Эльмо Льюиса состоит из четырех уровней заинтересованности — Внимание, Интерес, Желание и Действие.

Внимание

Любой контакт потенциального покупателя с товаром — например, просмотр страницы или рекламы — это внимание.

На первом этапе, потенциальных покупателей — больше всего. Но большинству такой товар вообще не нужен и они здесь случайно. Так что на этом этапе зачастую отсеивается более 50% посетителей.

Задача на этапе внимания — убедить покупателя, что ему интересен ваш товар. Например, электробритва. Не электробритва Philips с тремя головками и уникальной конструкцией ручки — для этого будет следующий этап — а электробритва вообще.

Чем больше людей заинтересуется — тем лучше.

Интерес

Заинтересованные пользователи задумались о покупке и «присматриваются» к товарам — как вашим, так и конкурентов. Многие будут просматривать другие предложения, даже если они уже нашли идеальный вариант.

Интерес — этап сравнений и выбора между несколькими схожими предложениями. Задача на этом этапе — убедить покупателя, что ваш товар лучше.

Этап интереса заканчивается тогда, когда заинтересованный клиент наконец-то хочет какой-то один определенный продукт.

Желание

Желание — мощный фактор. Но это еще не значит, что на этом этапе можно отпустить клиента в свободное плавание, в надежде, что он сделает правильное решение. Нужно напоминать, почему ему нравится товар и как он вообще жить без него дальше не может.

На этой стадии, не стоит рассказывать о товаре. Клиент уже всё знает и просто пытается рационализировать покупку, особенно если она дорогая. Нужно рассказывать о том, как товар изменит жизнь клиента и насколько лучше она станет.

Успешно сделанный третий этап всегда заканчивается действием.

Действие

Собственно, покупка. Призыв к действию выполнен с блеском и в мире становится на одного довольного покупателя больше. Можно идти домой и наслаждаться заслуженным отдыхом. Или нет?

Если клиент уже что-то купил — он может купить еще! Предложите аксессуары к купленному товару. Попросите рассказать о впечатлениях в соц. сетях — в обмен на какой-нибудь приятный бонус. Выпустили новую версию товара? Пришлите письмо на почту, вдруг он тоже захочет обновиться!

К тому же, у каждого покупателя рано или поздно наступит небольшой момент разочарования в купленном товаре. Может через год или два, но наступит. Поэтому не оставляйте свои клиентов без твердой направляющей руки и покажите им где найти товар еще лучше (подсказка — в вашем же магазине).

Как применять воронку продаж

О теории применения воронки можно написать книгу. Или даже целую серию книг. Но если вы хотите понять принцип её работы — лучше всего взглянуть на неё в действии. Поэтому я просто покажу, как это работает на практике и расскажу зачем, почему и как всё это происходит.

Представим ситуацию: по плану на октябрь 2017, одна компания по производству дизайнерских аксессуаров планирует продать кошельков на 350 000 рублей. Этого хватит на покрытие всех расходов, заработную плату и даже 25% прибыли. Стоимость одного кошелька — 4000, значит купить должны как минимум 88 человек.

Отдел маркетинга открывает свои показатели и смотрит — за сентябрь на сайт пришло 1000 человек, 400 из них перешли на другие страницы сайта, 250 добавили кошелек в список желаний, кошельки купило 67. Эффективность воронки продаж — чуть меньше 7%. Звучит страшно, но на самом деле — нормальные показатели. Но нужно лучше.

Сначала, нужно четко определить все стадии.

1. 1000 посетителей зачем-то пришли на страницу. Это — Внимание.
2. 400 посетителей походили по страницам в магазине. Это — Интерес.
3. 250 человек добавили кошелек в список желаний. Это — Желание.
4. 67 покупок. Это — Действие.

На основании этой информации отдел уже может планировать дальнейшую деятельность.

1. Сделать рекламу в Google Adwords и социальных сетях, чтобы привести больше посетителей на страницу.
2. 600 посетителей проигнорировали страницу. Попробовать понять, почему. Нецелевая аудитория или просто что-то не заинтересовало? Сделать лендинг о том, какие классные дизайнерские кошельки и вести сначала на него.
3. 150 посетителей походили по страницам, но не добавили ничего в список желаний. Не нравится дизайн или материал? Рассказать в контенте страницы, почему именно этот материал — лучше и насколько функциональный дизайн. Устроить конкурс или опрос в соц.сетях на дизайн новой модели.
4. 183 посетителя добавили кошелек в список желаний, но не купили. Сделать рассылку с напоминанием, может быть дать купон на 10% скидку.

Конечно, это очень грубый пример. Здесь всё разрабатывается в самый последний момент и работа ведется на конечный результат — продать на 21 кошелек больше, чем в прошлом месяце.

На самом деле, у команды маркетинга уже должен быть глобальный план по работе с клиентами на каждом уровне. Давайте поставим себя на место маркетинговой команды и попробуем разработать такой план:

• 1. Внимание. На этом этапе у нас нет абсолютно ничего. Поэтому делаем так, чтобы про наш продукт узнало как можно больше людей и заинтересовалось тематикой.
     1. Находим в Инстаграме и ВК модных парней и девушек с десятками тысяч подписчиков. Договариваемся, что в течение месяца они будут пользоваться только нашими кошельками и всячески их продвигать — делать фото с ними, постить ссылки на наш сайт и т.д. Смотрим на результат, если устраивает — повторяем. Эта методика называется influencing (с английского — «влияние») и активно используется всеми модными брендами.
     2. Не забываем про Гугл Адвордс. Делаем баннеры, на которых показываем какие толстые обычные кошельки и как они ломают линии одежды из карманов и вообще превращают стильный образ в полное дно. Показываем, как наши кошельки этого не делают.
     3. Делаем гостевые статьи в модные блоги. Не о наших кошельках, а о дизайнерских кошельках вообще, на примере нашего. Или просто заказываем эти статьи у владельцев блогов, если своей команды по производству контента нет. В конце статьи, естественно, ссылка на наш магазин. Так мы сможем охватить аудиторию, которая уже заинтересована в тематике.
     4. Отправляем кошельки редакторам популярных журналов и владельцам модных блогов, которые не принимают гостевые статьи. Просим сделать обзор. Задача та же — охват заинтересованной аудитории.
     5. Делаем e-book о том, как дорогие аксессуары влияют на имидж. Естественно, на примере нашего товара. Ссылка на e-book должна быть в шапке сайта.
  2. Интерес. Люди хотят классный кошелек и приходят к нам в магазин. Осталось убедить их, что у нас — самый лучший продукт, а то всё, что мы сделали на первом этапе, пойдет насмарку.
     1. Делаем красивую и удобную главную страницу. Пусть на ней будут ссылки на все страницы продуктов, а также описание нашей компании.
     2. Делаем сравнение разных моделей — как наших, так и конкурентов. Постим ссылки на это сравнение на каждой странице продукта. Всё равно они будут это искать или сравнивать сами. А так мы можем представить все наши достоинства в лучшем свете.
     3. Пишем контент на страницы продуктов, в котором расписываем достоинства этих моделей. Опять же, покупатели всё равно будут это искать, так лучше уж расскажем мы, чем третьи лица.
     4. Делаем еженедельную рассылку со свежими модными образами, естественно, с нашими кошельками. Туда же шлем уведомления обо всех скидках и акциях. Напоминаем покупателям о том, что мы существуем и предлагаем идеи использования нашего товара.
     5. Делаем ремаркетинг-компанию в Гугл Адвордс. Если пользователь заходил на страницу кошелька «Аврора» — именно эту модель и показываем в рекламе. Опять же, напоминаем, что мы существуем и их заинтересовал наш товар.
  3. Желание. Рассылка тем, кто добавил товар в список желаний должна быть автоматической.
     1. Сообщение в тот же день. Приглашение в социальные сети. Там их будет дополнительно обрабатывать SMM-менеджер.
     2. Напоминание через три дня. «А вы знаете, что в наши кошельки толщиной 8мм помещается 8 банковских карт и 8 купюр?». Давим на практичность нашего товара.
     3. Напоминание через неделю. Побольше стильных фото с моделями, у которых в руках кошелек, напоминание, что все кошельки сделаны вручную из самого лучшего материала самыми крутыми дизайнерами. Давим на престижность.
     4. Купон на скидку в 10% через месяц. Давим на тех, кому начальная цена — слегка не по карману. В цену заложено 25% прибыли и оставшиеся после скидки 15% — лучше, чем ничего.
     5. Уведомление о распродаже в конце сезона. Давим на тех, кому начальная цена вообще не по карману.
     6. Предложение купить кошелек из Б-стока (небольшой брак, не влияющий на практичность) после распродажи. Избавляемся от брака и додавливаем тех, кто еще не купил.
     7. Уведомление о выходе новой коллекции. Шансы на успех невысокие, особенно после Б-стока. Но почему бы и нет?
  4. Действие. Клиент созрел и купил.
     1. Поздравляем его с покупкой. Вызываем положительные ощущения от неё.
     2. Через два дня просим сфотографироваться с кошельком и выложить фото в Инстаграм, ВК и Фейсбук. В обмен предлагаем эксклюзивный e-book о том, как создать эффективный образ (естественно, с другими нашими аксессуарами). Бесплатная реклама и привязывание клиента к нашему бренду.
     3. Проверяем, купил ли клиент дополнительные аксессуары. Если нет — полгода спустя связываемся и предлагаем фирменный набор для ухода за кошельком. Чтобы восстановить от потертостей, если возникли, и вообще сохранить крутой вид. Апселлинг. Даже если изначально этот набор был ему неинтересен, сейчас что-то могло измениться.
     4. Перед запуском новой коллекции присылаем её каталог. А вдруг захочет обновиться?

Сложно? Непривычно? Много работы? Конечно. Но зато будет результат и эффективность работы поднимется.

В целом, воронка продаж — отличный инструмент организации маркетинга и перевода его из количественного в качественный.

Заключение

Воронка продаж — это только основа маркетинга как науки. Есть и более изощренные техники, но все они так или иначе возвращаются к работе Сент-Эльмо Льюиса. Поэтому, если вы еще не применяете воронку продаж в своём бизнесе — начинайте немедленно!

А если применяете и не против поделиться инсайдом — расскажите в комментариях об интересных способах работы с клиентом на разных стадиях воронки!