Как генерировать лидов в социальных сетях

Еще двадцать лет назад, обычная маркетинговая кампания заключалась в «давайте разместим нашу рекламу везде, где только можно, и будем надеятся на лучшее». Сейчас, этот метод практически не работает, а также считается дурным тоном.

Томас Дэвенпорт, Мэттью Кроуфорд и Джон Бек — специалисты по системному анализу и маркетингу — считают, что причиной этому является «экономика внимания». Согласно их идеям, внимание — самый ценный ресурс, который только есть у человека. И в эпоху, когда Нетфликс, Спотифай, Амазон Прайм, Ютуб и другие сервисы ежесекундно выдают больше контента, чем один человек может потребить за день, потенциальные клиенты очень негативно относятся к тем, кто отвлекает их внимание от других, более интересных вещей.

В XXI веке нельзя надеяться на то, что клиенты увидят рекламу и тут же пойдут покупать вашу продукцию. Клиентов нужно активно искать и убеждать в том, что они хотят именно ваш товар — причем убеждать ненавязчиво. А для этого, их нужно превращать в лидов.

Кто такие лиды и зачем они нужны

Лид — потенциальный клиент, который настолько заинтересован в продукте, что поделился с продавцом контактной информацией. Например, e-mail, номером телефона, почтовым адресом и т.д.

После этого, у продавца есть возможность работать напрямую с лидом, узнавать что именно он хочет и предлагать различные варианты. И если лиду действительно интересен товар, а продавец умеет работать, то в итоге лид купит товар и останется доволен.

Не все лиды одинаково полезны. Лид, который дал свой e-mail, намного лучше, чем лид, который подписался на аккаунт в соцсетях. Хотя бы потому, что на e-mail можно отправлять таргетированные предложения, а в соцсетях ваши посты видят все пользователи. Да и проигнорировать посты намного проще, чем письма.

Поэтому работа с лидами в социальных сетях должна быть двухэтапной — помимо собственно генерации подписчиков, SMM-менеджер должен еще конвертировать их в полноценных лидов.

Как это выглядит на практике

О том, как это работает в теории, можете прочитать в любой другой из 28 000 статей на эту тему. Будет долго, скучно, непонятно и без какой-либо конкретики. Вместо этого, предлагаю разобрать практическую ситуацию и на ее основе составить план работы SMM-менеджера по лидогенерации.

ООО «Domashev» разрабатывает и продает бытовую технику. После полного захвата рынка на родине, компания начинает смотреть на российский рынок. Но в России о них никто не знает и маркетинговую кампанию нужно начинать с нуля. Первая задача SMM — то есть нас — генерировать лидов.

Генерация подписчиков в ВК/Facebook

Сначала, группу нужно оформить.

1. Выбираем классификацию (только на Facebook). У нас — Company, Organization or Institution. Заполняем предоставленные поля актуальной информацией.
2. Выбираем хорошее URL. Например http://vk.com/domashev
3. Загружаем логотип. Для Фейсбука еще делаем картинку-обложку.
4. Заполняем страницу контентом.

Хороший, регулярный контент — половина успеха. Поэтому, составляем контент-план. Желательно, по два-три поста в день. Например:

1. В 8:00, постим смешное видео, где ребенок не может справиться с большим и неудобным пылесосом. Можно попытаться продвинуть свой товар, наподобие «С нами такого не бывает!». А можно и не продвигать, тогда больше шансов на то, что читатели сделают репост.
2. В 13:00 постим ссылку на статью в блоге «Техника, которая работает вечно». Статья не наша и не продвигает наш товар, но она в тему и будет интересна хотя бы части подписчиков.
3. В 20:00, забавная рекламная картинка. Не просто «Вот вам фото товара», а что-то необычное. Пример из другой индустрии.

Все посты а) разнообразные, чтобы читатель не заскучал и б) рассчитаны на то, что ими поделятся с друзьями, а друзья придут и подпишутся на наш аккаунт.

Контент-план составляем на месяц вперед, в последнюю неделю текущего месяца — хотя это скорее рекомендация, а не требование.

Вторая половина успеха — раскрутка и продвижение группы. Здесь уже понадобятся денежные вложения и/или очень много креатива.

1. Заказываем репосты в смежных группах. Находим в соцсетях группы «Готовим вкусно», «Домашний уют» и другие смежные с нашей тематикой. Договариваемся с их владельцами, что группы будут репостить два наших поста в день. Платим за репосты хотя бы до тех пор, пока у нас не появляется достаточное число подписчиков для самостоятельного роста.
2. Создаём личность бренда. И делаем её интересной настолько, что на нас начинаются подписываться даже те, кому вообще не интересна наша тематика. Фишкой может быть всё, что угодно, даже черный профессиональный юмор — но при этом он должен быть действительно смешным. Для вдохновения смотрим Twitter-аккаунты брендов Sonic и Wendy’s. Первый успешно использует мемы и чужие рекламные кампании. Второй не стесняется  вступать в перепалки с другими фаст-фуд сетями и их фанатами. У обоих тонны подписчиков, которые следят за каждым сообщением в ожидании следующей бомбы.
3. Проводим конкурсы. Разыгрываем промо-коды на скидки и саму технику в обмен на лайки и репосты. Еще можно ввести постоянную скидку на аксессуары для подписчиков группы, но это обычно вне компетенции SMM-менеджера и требует согласования с руководством.

Генерация подписчиков в Instagram

Структурная единица Инстаграма — изображение. Причем изображение не простое, а яркое, сочное и артистичное.

Поэтому сюда мы будем постить:

1. Фото. «Гламурные» фотки нашей техники и результата ее работы. Например, шикарный смузи, приготовленное на нашем блендере.
2. Истории. История в Инстаграме — это слайдшоу с подписями, которое рассказывает какую-то историю. Поэтому придумываем интересные истории из жизни компании, делаем фотки и постим. Например:
   1. Инсайд. Показываем процесс сборки нашего нового девайса, от начала и до конца. Естественно, фотки делаем как Эппл — стильно и с интригой.
   2. Обучение. Рассказываем, как делать тот же смузи.
3. Конкурсы. Как и в ВК/Facebook, разыгрываем скидки и саму технику.

Продвигать страницу будем по нескольким направлениям:

1. Хештеги. Заходим на Websta и начинаем собирать хештеги с популярностью ниже, чем три миллиона. Каждую неделю список из 100-200 хештегов, которые мы можем использовать и помечаем каждый пост 30 подходящими. Дальше начинается эксплуатация недочетов в системе тегов Инстаграма. Однажды этот лайфхак перестанет работать, но пока — можно пользоваться.
   1. Через пять минут удаляем первые 30 хештегов из описания и ставим следующие 30 в комментарии
   2. Через полчаса — ставим еще 30 хештегов в описание. Это позволит нам продвинуть фото по 100 хештегам.
   3. Через 3 дня, удаляем все хештеги вообще, чтобы наши новые посты не конкурировали со старыми.
2. Взаимный фолловинг. Обязательно подписываемся на всех, кто лайкнул ваши первые фото. Большинство подпишется в ответ и станет основой нашей группы.

Генерация подписчиков в Pinterest

Pinterest сложнее, чем другие соцсети — его аудитория помешана на моде, еде и поделках, а значит продвинуть что-то еще практически невозможно. Поэтому, постим фото вкусной еды и, возможно, поделок, сделанных на нашей технике. Сначала делаем сами, потом собираем у подписчиков.

1. Идеальная иллюстрация для Pinterest: соотношение сторон 2:3, хорошее освещение, тёплые тона. Никаких лиц — только продукт.
2. Идеальное описание: 100-200 слов, с 2-3 хештегами и одной ссылкой (например, на рецепт, e-book или лендинг для рассылки).

Конвертация подписчиков в лидов.

Подписчики в соцсетях — это хорошо, и зачастую они даже становятся клиентами. Правда, любой ваш пост будут видеть все подписчики, а значит о таргетинге отдельных пользователей можно забыть. А это плохо, потому что именно таргетинг даёт самые лучшие результаты.

Но нельзя просто так взять и попросить e-mail-адреса, чтобы начинать таргетированный маркетинг. Поэтому координируем действия с другими отделами и гоним наших подписчиков на их лидогенераторы. Например:

1. Почтовая рассылка. Скажем, «Как эффективно прибирать в доме».
2. eBook. Например, «Самые классные блюда, которые можно приготовить на электропечи». Естественно, в обмен на ссылку нужно ввести свой e-mail.
3. Корпоративный блог. У блога должна быть своя e-mail рассылка с обновлениями.

После того, как подписчики превращаются в лидов, они переходят в распоряжение человека, отвечающего за e-mail маркетинг. Скорее всего, им на почту начинают приходить рекламные сообщения, рассылка из блога компании и промо-коды. В общем, идёт типичный провод клиента по последним трём ступеням воронки продаж.

Заключение

SMM — это скорее искусство, чем наука. Нет какого-то одного рецепта, который позволит взять и генерировать лидов. Правила меняются в зависимости от индустрии, аудитории, корпоративного имиджа и многих других факторов.

Но теперь у вас есть пример рабочей кампании, от которого можно отталкиваться при разработке своей. И если вам есть, что добавить к статье — методики, наблюдения, может быть даже инсайд — не стесняйтесь, пишите в комментарии!